Věrnostní aplikace a kartičky byly dlouho prezentovány jako férová výměna: častěji nakupujete, dostanete slevu, kávu zdarma nebo body. Jenže podle zjištění reportérů a odborníků na ochranu spotřebitele se tento model rychle posouvá. Odměny už nemusí být primárně „poděkováním za věrnost“, ale způsobem, jak z dat vyčíst, kolik jste ochotni zaplatit – a podle toho vám upravovat nabídky.
Od bodů k „dohledovému určování cen“
V centru pozornosti je jev označovaný jako surveillance pricing, tedy cenotvorba založená na rozsáhlém sledování chování. Nejde jen o to, co si kupujete, ale i jak se v aplikaci pohybujete, na co klikáte, kdy nakupujete, z jakého místa a jak často reagujete na slevy. Federální obchodní komise USA (FTC) ve své studii popisuje, že podobné signály lze využít k tomu, aby dva zákazníci dostali odlišné nabídky – a v krajním případě i odlišnou cenu za stejný produkt.
Případ Starbucks: čím věrnější zákazník, tím méně akcí?
Technologický komentátor listu The Washington Post Geoffrey A. Fowler popsal zkušenost, která jde proti intuici. Čím častěji chodil do Starbucks, tím méně promoakcí mu aplikace nabízela. Když si následně vyžádal kopii svých dat podle kalifornského zákona na ochranu soukromí, zjistil, že firma evidovala každý nákup, každou nabídku a dokonce desítky interakcí v aplikaci – v jednom dni například 93 kliknutí.
„Dostávají nejvěrnější zákazníci Starbucks ve skutečnosti nejméně kupónů? Právě to tato data naznačují,“ uvedl podle Postu Samuel Levine, bývalý ředitel úřadu pro ochranu spotřebitele při FTC.
Starbucks zároveň tvrdí, že neurčuje individuální ceny přímo podle chování. Přiznává ale, že používá tzv. „inference“ – odvozené závěry z nákupní historie – aby rozhodla, komu slevu nabídne. A to je pro kritiky klíčové: výsledek může být podobný, i když se formálně mluví „jen“ o personalizovaných kupónech.
Datová laboratoř pro cenotvorbu napříč trhem
Podle bývalých představitelů FTC se věrnostní programy staly jakousi zadní vrátkou k testování cen. Z rozsáhlých datových stop lze odhadovat příjem, citlivost na cenu a dokonce i to, jak snadno zákazník podlehne impulsní nabídce. Odborníci varují, že častý zákazník může být vyhodnocen jako „spolehlivý plátce“, a proto u něj sleva ztrácí smysl – na rozdíl od někoho, koho je třeba teprve přilákat.
Nejde jen o kávu: potraviny, hotely i letenky
Podobné mechanismy se podle zjištění Consumer Reports objevují i v maloobchodu. Například řetězec Kroger měl využívat detailní profily zákazníků včetně odhadovaného příjmu k personalizaci slev. Kritici upozorňují na nepříjemný paradox: lidé s nižšími příjmy mohou ve výsledku získávat méně výhodné nebo méně časté nabídky, přestože slevy potřebují nejvíc. V cestovním ruchu se pak dlouhodobě mluví o tichém znehodnocování bodů nebo o tom, že odměny je stále těžší reálně využít.
Co s tím může dělat zákazník
Úplně opustit věrnostní programy je pro mnoho domácností nereálné – zvlášť v době, kdy i malá sleva může rozhodovat o rodinném rozpočtu. Přesto lze rizika omezit. Porovnávejte nabídky napříč účty v rodině, hlídejte, zda se „výhody“ nezmenšují s tím, jak rostou vaše nákupy, a věnujte pozornost nastavení soukromí v aplikacích i možnostem vyžádat si data nebo odmítnout některé způsoby sdílení, pokud to právní prostředí umožňuje.
Klíč je v regulaci a vymáhání pravidel
Podle expertů ale zásadní změna nemůže zůstat jen na spotřebitelích. Pokud se slevy stávají výměnou za detailní profilování, vzniká tlak „vybrat si“ mezi cenovou dostupností a soukromím. A to je přesně situace, kterou by měla řešit důslednější regulace a hlavně její vymáhání. Věrnostní kartička už dnes často neznamená jen levnější nákup. Poskytuje firmě přesnější představu o tom, kdo jste – a jak vysoko může nastavit laťku, aniž byste odešli ke konkurenci.
Zdroj: yahoo.com