McDonald’s zůstává pro část trhu sázkou na stabilitu, současně ale čelí období, kdy se v rychlém občerstvení zostřuje boj o zákazníka citlivého na cenu. Nejnovější komentáře analytiků ukazují na dvě klíčová témata: jak daleko může řetězec zajít s akčními nabídkami, aniž by poškodil ziskovost, a kde ještě leží prostor pro úpravy běžných, takzvaných a la carte cen.
Jefferies: doporučení „koupit“ a cíl 360 $ (7200 Kč)
Investiční banka Jefferies 15. prosince znovu potvrdila doporučení Buy pro akcie McDonald’s a stanovila cílovou cenu na 360 $ (7200 Kč). Takový pohled naznačuje, že i přes konkurenční tlak a citlivost zákazníků na zdražování vidí Jefferies v obchodním modelu firmy dostatečnou odolnost. Pro investory je to signál, že značka, rozsah sítě i schopnost pracovat s cenovými programy mohou dál podporovat výkonnost akcií.
Bernstein SocGen: opatrnější „Market Perform“ a cíl 320 $ (6400 Kč)
O něco zdrženlivější je Bernstein SocGen Group. Ta 10. prosince ponechala hodnocení Market Perform a cílovou cenu 320 $ (6400 Kč). Podle analytiků je klíčové, že McDonald’s má prostor zlepšit nastavení a la carte cen i v době, kdy posiluje důraz na výhodné nabídky. Jinými slovy: firma podle Bernstein nemusí spoléhat jen na slevy, ale může upravovat cenovou architekturu tak, aby lépe chránila marže a zároveň nepůsobila draze.
Hlavní otázka pro McDonald’s nezní, zda zákazníci chtějí „value“, ale jak ho nabídnout tak, aby se neztenčily marže.
Akční nabídky jako magnet: 5 $ (100 Kč) a další „value“ programy
Bernstein upozorňuje, že McDonald’s v posledních měsících výrazně pracuje s promočními balíčky a cenově zvýhodněnými programy. Mezi nejviditelnější patří menu za 5 $ (100 Kč), které firma představila v červnu 2024. Na něj navázaly další iniciativy zaměřené na „hodnotu“ pro zákazníka, včetně programu Buy One Add One spuštěného v lednu 2025 a nabídky Extra Value Meals ze září 2025.
Takové kroky pomáhají udržovat návštěvnost v prostředí, kde se spotřebitelé častěji rozhodují podle ceny a kde konkurence agresivně komunikuje výhodné sety. Zároveň ale platí, že čím více se prodeje přesouvají do zlevněných položek, tím složitější je obhájit růst průměrné útraty a hrubé marže.
Prostor v a la carte cenách a inspirace u konkurence
Bernstein vidí potenciál v tom, jak McDonald’s pracuje s cenami jednotlivých položek mimo akční menu. Jako ilustraci zmiňuje přístup konkurence, například hodnotové menu Taco Bell postavené na „10 položkách pod 3 $ (60 Kč)“. Podstata této strategie spočívá v chytrém vrstvení cen: zákazník získá pocit dostupnosti, ale značka si zároveň udrží prostor pro dražší volby a doplňky, které marže zvedají.
U McDonald’s tak může jít nejen o samotné zdražení, ale i o lepší „mix“ nabídky, úpravu velikostí porcí či balíčkování. Výsledek se pak neprojeví jedním skokem v ceníku, ale postupným zlepšováním ekonomiky prodeje.
Proč zůstává výhled opatrný: konkurence a ziskovost
Přestože analytici připouštějí cenový a obchodní manévrovací prostor, konkurence v segmentu rychlého občerstvení drží očekávání při zemi. Řetězce se předhánějí v cenových nabídkách a zákazníci jsou méně ochotní tolerovat zdražování, pokud necítí jasnou přidanou hodnotu. McDonald’s tak stojí před úkolem balancovat dvě protichůdné priority: udržet image dostupnosti a současně naplnit cíle ziskovosti.
V praxi to znamená, že investoři budou u McDonald’s dál sledovat, jak se promítá mix akčních setů do marží, zda firma dokáže citlivě posunout a la carte ceny, a jestli se jí podaří odlišit nabídku tak, aby nemusela soutěžit jen slevou. Právě tato rovnováha bude podle všeho rozhodovat o tom, zda se optimističtější cíle, jako je 360 $ (7200 Kč), přiblíží realitě.
Zdroj: yahoo.com